KDDI旗下的外送平台「menu」近日宣布，將於 2026年9月30日 正式結束營業。作為背靠日本三大電信業者之一的大型集團，其退場再次印證了日本外送市場的殘酷。
回顧近年，曾打入日本市場的 Foodpanda、DiDi Food、樂天 Delivery、Wolt 等外送巨頭已相繼陣亡，走入歷史。目前市場上僅剩「兩大巨頭」──出前館與 Uber Eats，以及去年新進場的韓國Coupang 旗下的 Rocket Now 三方持續交戰。
一、 最新戰況：白熱化的補貼大戰
現階段，這三家業者正展開激烈的割喉補貼戰。在符合特定條件下，消費者甚至能免除所有額外費用，享有「外送價等於店內價」的優惠；若疊加折價券，價格有時甚至比親自到店內用還要便宜。然而，這樣高強度的補貼能燃燒多久，無疑是眾人關注的焦點。
日本也是極致的資本主義市場，虧損的生意難以長久。上述陣亡的平台多半背後有雄厚資本支持，卻依然無法長久存活，足見該市場的挑戰性。
二、 日本外送市場的四大困境剖析
為什麼外送平台在日本經營如此艱辛？綜合市場發展與結構性因素，主要面臨以下四大困境：
- 疫情紅利消退與供需失衡
2021年初新冠疫情爆發，開啟了日本外送平台的榮景，許多業者選在當時大力拓展市場。然而，市場擴大的速度遠不及競爭者增加的速度，「僧多粥少」之下，隨著疫情解封與外送需求消退，不堪虧損的企業不得不相繼退出。 - 深厚的在地餐飲外送文化與競爭
日本的餐飲外送文化雖然歷史悠久，但長期以「自家外送自家產品」為主。大型連鎖餐飲（如披薩店、麥當勞、壽司店、家庭餐廳、7-11等）通常建構自家專用外送系統。
此外，專業外送平台的鼻祖「出前館」自 2000 年 10 月起算已有 26 年歷史。餐廳在選擇合作對象時擁有豐富選項，可避免單一平台壟斷。出前館已在日本上市，從低迷的股價與財報中，便能看出疫情過後的慘澹經營。2020年12月18日達到股價最高峰（4200日元）之後一路下跌至昨日（2026/8/24）股價只有157，僅剩3.73%
3.平台營運面臨極大的結構性壓力
騎手成本： 外送騎手多為個人營業主。為吸引騎手並防堵人才流失，平台需提供具競爭力的時薪（市場行情約 1500 至 3000 日元，高於東京都一般打工的 1000 多日元）。若以一天工作 8 小時、一個月 22 天計算，月薪約莫 246,000 至 528,000 日元，相當於白領上班族，但騎手必須自負油費、保險與罰單等成本。
店家抽成與行銷： 平台既不能向店家收取過高的手續費（約 30% 至 35%），又必須投入大量資金進行宣傳以維持市佔率。一旦減少行銷預算便容易被對手超越，在兼顧各方條件的同時，還要確保自身獲利可說難如登天。
- 宏觀經濟壓力與滲透率天花板
隨著俄烏戰爭爆發，全球物價明顯上揚，但日本的薪資漲幅長期跑輸物價，外食費用也同步調漲。外送服務需疊加各種附加費用，若非有充足動機，潛在消費者很難輕易使用。
從數據來看，日本外送市場規模在 2023 年達到高峰（8603 億日元），近年大致維持在 8000 億日元水準。依人口比例計算，1 年內使用過外送服務的日本消費者比例不到 20%，遠低於亞洲部分國家 30% 以上的表現。
結語
外送平台看似是現代人不可或缺的便利服務，但在日本獨特的市場生態、高昂的人力與行銷成本夾擊下，這門生意不僅「難做」，更是一場資本與效率的無情淘汰賽。這波由三大玩家點燃的補貼戰，究竟會洗牌出全新的市場格局，還是重蹈前人覆轍？讓我們拭目以待。
2026/08/25 posted.
發佈留言