提起iPhone,大家都知道是美國Apple推出的知名手機品牌,在美國iPhone的市佔率很高,曾經突破過60%。當然不僅是美國,iPhone幾乎攻陷世界上多數國家,其中日本可說是最喜愛iPhone的國家。在iPhone橫空出世之前的年代,如果告訴日本人未來很長一段時間,絕大多數日本國民會手持外國製手機,他們肯定不信這種事情會發生。

iPhone
iPhone日本官方售價/Apple Japan官網

2007年史提夫·賈伯斯向世人展示了初代iPhone,隨即於2008年底正式登陸日本市場。在此之前,市場上已經有Blackberry、HTC等廠商推出類似智慧型手機的PDA等手持裝置。iPhone在日本正式銷售屆滿一周年的2009年度日本國內手機的生產廠商市佔率如下。

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2009年日本國內手機的生產廠商市佔率/MM総研/IT media

市佔率最高的26.2%是已被鴻海收購的Sharp(シャープ),已經連續5年獨佔鰲頭。第2名15.1%是Panasonic,Apple排名第7,市佔僅有4.9%,排名在他之前全數是日本本地手機製造商。

Apple用了不到3年時間,於2012年讓iPhone躍升日本市佔第一,此後一騎絕塵再也不曾跌落榜首寶座,遠遠將所有日本手機廠商甩在後頭。

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近十年的日本手機市場變化/statcounter

iPhone有什麼魅力讓日本國民迷戀它十數年?

Apple產品自帶的設計美感、產品細節自不用多說,這部份Made in Japan產品也不遑多讓。那麼還有什麼環節是日本手機巨頭們欠缺的呢?

試著列出以下幾點,拆解iPhone在日本成功的秘訣。

  • 日本傳統手機太過強大
  • 日本市場的封閉性
  • 同儕效應
  • 品牌迷思
  • Apple生態圈
  • 手機換購優勢

日本傳統手機太過強大

看到這個標題可能不容易理解意思,讓我從頭細說。

大家不知還記得只能通話的傳統型手機,除了通話功能之外,頂多只有貪食蛇等小遊戲可玩。而日本的電信公司NTT在傳統型手機流行的年代,已經領先全球發展出i-mode。那個年代,Internet還不普及,標配上網功能的Windows95也才問世不久,手機無線上網完全不普及。i-mode簡單說是日本一種獨特的網際網路商業模式。利用手機有限的連線速度實現無線上網,可以用手機收發email、來電鈴聲、瀏覽網站(非常簡易形態的網站)、查詢天氣預報、網上銀行、線上遊戲等。那時候電腦的上網費用多數採用時間制計費,而i-mode率先採用封包制計費,只有在資料傳輸時有封包產生才計費,因此當時的i-mode mail費用比簡訊還低。i-mode這套系統在當時的全球範圍內是非常先進,NTT也曾經試圖推廣至日本以外的國家,在台灣曾跟和信電訊合作推廣,可惜除了日本市場之外,沒有一個國家成功流行起來。

2000年代初期在日本上市的高階手機基本都必須搭載i-mode功能,也因這種功能讓手機製造商必須跟NTT等電信業者深度合作。電信公司可以保證銷售多少台手機,讓製造生產的廠商容易編列預算開發新機種、新功能。如手機螢幕大型化、彩色化,百萬像素照相機,手機造型的多樣化(日本製的翻蓋手機在這個時期蓬勃發展,我家抽屜裡還躺著兩台)。

換個角度來看日本手機製造商他們的心理,自己在日本這片山頭稱霸十來年,即使放眼海外市場也罕有敵手。這種現象正如俗話所說「船大難掉頭」,因此他們也不擔心剛冒出頭的新對手,而遽然改變研發方向,改成積累智慧型手機這種規格技術。

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i-mode環境的網站/IT media

日本市場的封閉性

上述理由讓日本市場發展出跟多數國家普遍採用的手機規格不同,銷售方式也不同的獨特模式。

日本消費者長久以來拿著深知他們喜好的國產手機,流連在i-mode構建的世界裡,而且一旦用上某家電信業者的手機號,輕易無法改換門庭。早期日本的電信業者NTT 一家獨大,加入i-mode的門號最高曾達到4900萬,如果不計入老人、小孩等非目標客層,約莫一半日本人都被圈養在i-mode世界裡。

政府的政策未改變前,日本手機原則上都是鎖碼機,意即你是NTT的門號只能使用他們推銷給你的手機。無法如同現在這樣,隨意一台空機換過sim卡就能換一家電信業者。而且早期的日本,基本不賣空機,雖然手機賣場經常掛著「0元手機」的標語,想要那款手機必須綁定門號才能帶回家。

因此手機製造商必須跟電信業者深度合作,生產專屬他們的封閉性手機。加上日本內需市場也足夠大,即使海外市場更加廣闊,礙於他們謹慎小心的保守個性,貿然挺進不熟悉的市場,萬一初期投放失利,造成損失,無人肯擔負責任。久而久之,日本市場猶如遠離厄瓜多本土大陸的加拉巴哥群島上的生物獨自進化,而被戲稱「加拉巴哥市場」或「加拉巴哥手機」。

話說NTT已決定於2026年3月底結束i-mode及3G電波等所有相關服務。前幾天在YouTube公開了「i-mode卒業公演」影片,回顧i-mode給人們帶來的酸甜苦辣各種回憶。(有幾幕也讓我感慨萬千…)

i-mode卒業公演/docomoOfficial/YouTube

同儕效應

現在幾乎是人手一機的時代,還記得你自己何時開始擁有人生第一台手機嗎?我自己大概在工作數年後才買了第一台手機,經過這麼多年,現在還記憶猶新是個頭不小的寶藍色NOKIA(當時在台灣工作)。

現代的小朋友應該很早就開始有自己的手機,昨天機緣巧合聽到「小二」兒子的同學的手機鈴聲響起,雖然沒問他手機是不是自己挑選的,但是大多數日本人初次選購手機機型確實是跟隨周遭朋友而購入。集團生活的日本人的同儕效應非常強烈,尤其是學生時代的同儕,做什麼事情都要一起,玩遊戲也要一起,看什麼電視節目也是,否則隔天到了學校害怕沒有共同話題。

當周遭有朋友入手了iPhone,很容易帶動這個小圈子的人也跟著買iPhone,一個圈子帶動一個圈子,很快地迅速流行開來。當年的i-mode也是這樣,年代近一些的LINE也是這樣。

品牌迷思

當日本邁入先進國家行列,人民富足,經濟寬裕後,自然而然開始追求物質享受。物質充裕下,在一堆相似產品中挑選想要的東西,反倒也是麻煩事,尤其是有很多選擇困難症的日本人。知名品牌的出現很好地解決這件事。iPhone在進入日本市場前,已經是美國的知名手機品牌,同時也是智慧型手機的先驅產品,定義了眾多技術規格。日本人喜愛名牌也是世界聞名,全球的奢侈品消費市場,日本曾是世界第二大消費市場。

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2014年奢侈品消費市場(歐元)/Bain & Company/CBRE

Apple生態圈

使用過Apple產品的人應該明白Apple生態圈的優勢。iPhone可以很好地與同樣由Apple出品的Mac、Watch、AirPods…無縫接軌傳輸資料等眾多便利功能。適應了這套封閉環境的用戶很難跳脫出來。

手機換購優勢

手機產業競爭激烈,即使是大廠巨頭也紛紛推出新機種對應,消費者換購新機的週期也越來越短。退役下來的舊手機除了躺在家裡抽屜外,還能折價賣出去,多少補貼新機的購買費用。而iPhone是同等規格手機中最保值的機種。

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樂天Mobile提示收購二手機的價格/RakutenMobile

以上是個人推估iPhone受日本消費者喜愛的因素,我想Apple如果沒有幹出自毀長城的愚蠢舉措,未來5~10年日本手機市場依然會由iPhone統領天下。

(如對日本的電信業者的故事有興趣,可參考本篇:日本官民鬥法的電信事業)補充說明,2020年日本新增第四家電信業者「Rakuten Mobile」。

2022/03/08 posted.

最後修改日期: 2022-03-08

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